Hoe haal je als ontwerper of tekstschrijver de kern van iemands verhaal boven?

De beste ontwerpers en tekstschrijvers weten de kern van het verhaal van hun klant te pakken. Hoe beter je dit lukt, hoe krachtiger het verhaal van je klant vertaald kan worden naar woord en beeld.

Hoe onderscheid je de hoofd- en bijzaken van elkaar als je klant zelf niet precies weet waar zijn kracht in schuilt?

Het begint met slimme vragen stellen, die iets onthullen over de oprechte intentie van de klant. Die het vuur in hem aanwakkeren. Ik verklap je mijn favoriete twee:

  • Wanneer is het project voor jou geslaagd?
  • Wat wil je dat mensen tegen elkaar zeggen over je project?

Vervolgens focus ik op de manier waarop de klant antwoord geeft. Welke woorden beklemtoont hij? Welke woorden zet hij kracht bij met gebaren? Wanneer gaan zijn ogen twinkelen of kijkt hij me met een doordringende blik aan? Die woorden onderstreep ik direct tijdens het gesprek.

Met de onderstreepte woorden ga ik op m’n werkplek creatief aan de slag. Ik gebruik ze als bouwstenen voor de communicatiemiddelen. Ik schrijf er teksten mee, bouw er websites omheen of vertaal ze naar beelden. De rest gooi ik weg.

Zomaar weggooien?

Ja. Je wilt tot de kern komen. Woorden die een klant niet benadrukt, veroorzaken alleen maar ruis. Weg ermee dus.

Waarom hang je zo aan intentie?

Omdat het in communicatie nooit gaat om wát je zegt, maar om hóe je het zegt. Intentie bevat de ‘hoe-energie’ die je nodig hebt om het creatieve vuurtje op te stoken. Er zit kracht achter, die wij mensen vóelen. We hebben hier allemaal een sterk ontwikkelde antenne voor. Het is niet voor niks dat de grootste succesverhalen altijd samenhangen met de kracht van de intentie van de ondernemer. Daarom alleen al zouden intentiebegrip en intentievertaling de kern van communicatiewerkzaamheden moeten zijn.

Maar wat als mijn klant niet zo’n sterke intentie heeft?

Dan heb je de verkeerde vraag gesteld of niet goed geluisterd. Het is jouw taak als creatieveling om je met al je zintuigen af te stemmen op je klant en het beste in hem boven te halen. Want in hem zit het ruwe materiaal waarmee jij je werk gaat maken. Dus denken uit, waarneming aan. Niet stiekem naar de stemmetjes in je eigen hoofd luisteren als je met je klant praat. Je zult merken dat elk mens ergens warm voor loopt en van betekenis wil zijn. Zoals bijvoorbeeld (een kleine greep uit het gigantische aanbod):

  • Lutz Knospe van Hamilton Bright Training. Lutz heeft de intentie om echte gedragsverandering teweeg te brengen onder zijn trainees.
  • Maarten de Haan van BLND Academy. Maarten gelooft dat je samen sneller groeit en heeft de intentie om dat voor mekaar te krijgen.
  • Lian Berkers-Aarts van Zorgboerderij de Peelwerker. Lian heeft de intentie om haar cliënten een plek te geven waar ze helemaal zichzelf kunnen zijn

Maar er zullen toch echt wel mensen zijn die niet zo’n sterke intentie hebben?

Oké. Soms lopen projecten wat stroever. Dat heeft vaak te maken met het proces van de klant. Hij zit bijvoorbeeld nog niet helemaal op z’n plek. Of hij heeft even andere zorgen aan z’n kop. Dat zorgt bijna altijd voor haperingen in het proces van idee tot realisatie. Bespreek dit dan met hem. Begin pas aan een realisatietraject als hij de energie heeft om erop te focussen en er geen andere zwaarwegende dingen spelen. Het proces verloopt dan gewoon soepeler en dat wat er uit voortkomt is beter.

Zomaar tegen een klant zeggen: wacht maar even tot de tijd er rijp voor is?

Ja. Als je als creatief goed werk wilt leveren, heb je de focus en input van je klant nodig. Wisselwerking.

 

 


Artikel delen